Quel e-commerçant n’a pas fait de recherches pour connaître le Coût moyen d’Acquisition Client sur son secteur ?
Quel e-commerçant n’a pas rêvé d’avoir des coûts d’acquisition Client inférieurs à sa marge brute et ainsi de faire du profit dès le 1er achat ?

En cherchant bien, on trouve des chiffres sur les coûts moyens par secteur, de 10 à 100 € en B to C (50 € en moyenne pour les petits e-shops d’après Shopify), des chiffres le plus souvent supérieurs à la marge brute du e-commerçant. On pourrait d’ailleurs se demander le pourquoi de tels écarts. Ces écarts s’expliquent par la rentabilité du client visé.
Si vous vendez des pâtes sur le web, les enchères sur ce mot-clé n’iront pas bien haut. Malgré cela, bonne chance pour amortir l’acquisition de vos amateurs de pâtes, ils ont intérêt à vous être fidèles !

Ça y est le mot est lâché, fidélité !

Tout se joue sur la fidélité, traduite en termes économiques par LifeTime Value ou LTV.
La fidélité, c’est bien plus important que le panier moyen.
Exemple : Le café, ce n’est pas cher et pourtant la LTV d’un client Starbucks est de 14 099 $. Les clients sont tellement fidèles que la LTV se calcule sur 20 ans chez Starbucks. Alors, pourquoi parler de LifeTime value dès qu’on parle de coût d’acquisition Client (CAC) ?
Tout simplement parce que c’est le ratio LTV / CAC qui compte et non le ratio marge brute / CAC.
Si le ratio LTV/CAC d’un site ou d’une app* est supérieur à 3, il rentabilisera ses campagnes d’acquisition. Il lui faut simplement pouvoir les financer et bien les choisir.
*ce ratio ne prend pas seulement en compte les e-shops mais aussi les apps. La LTV de Netflix s’élève à environ 450 $montant calculé d’après une marge brute annuelle par abonné de 40 $ (rapport d’activité Netflix 2021) et un churn annuel de 9 % (Parks associates / Midia research estimate). Leur CAC s’élevant à 45 $, leur ratio LTV/CAC est de 10, un chiffre excellent.

Quelles alternatives au SEA ?

À propos de choix, tout le monde sait que les réseaux sociaux constituent le canal d’acquisition le plus rentable mais on peut aussi explorer d’autres voies, sortir des sentiers battus.
Quand le blog de Shopify liste tous les canaux d’acquisition (il en cite 12), il ne parle que des canaux marchands*, pas de l’acquisition par des canaux gratuits** comme les recommandations (Referral est le terme consacré) ou les partenariats.
Normal, ce sont des canaux qui échappent aux GAFA et aux agences.
*canaux qui nécessitent d’investir ou de commissionner
**canaux qui nécessitent tout de même des efforts sous forme de remises

Prenons les recommandations (ou le parrainage). Au lieu de payer Google ou Facebook, vous allez payer vos clients pour les remercier de vous avoir recommandé.
Si le cadeau est sympa et que l’effort demandé est minime, ça marche vraiment*. C’est quand même plus cool d’être généreux avec vos clients plutôt qu’avec les GAFA, non ?
*Boursorama recrute la moitié de ses clients par la recommandation

Abordons maintenant les partenariats.
Par exemple, une banque qui offre à ses clients des cartes cadeaux Adidas. Elle lui apporte ses clients sur un plateau, Adidas se contentant d’accorder une petite remise à la banque. Bien joué, non ?
Quand on s’appelle Adidas, c’est plus facile mais des start-ups malines y parviennent aussi. Suivez les interviews de Cheerz, Quitoque, Aquarelle, L’intendance …qui ont pu acquérir des clients, par de simples remises, via les banques, certes avec l’aide d’Isifid mais chacun son métier !

Les coûts d’acquisition ne sont pas une fatalité, Veepee, qui figure parmi les 15 premiers sites français, a longtemps fonctionné sans budget Acquisition, 100% par le parrainage, et il y revient.

Pour conclure, travaillez votre LifeTime Value, ne vous reposez pas exclusivement sur le search et le social média ; dans ces conditions, la rentabilité est à votre portée!