Adidas ou Zalando, que préfère le consommateur ?

Petit rappel en introduction : une marque désigne des produits, une enseigne désigne des points de vente.

Avant l’ère du e-commerce, Marques et enseignes se complétaient intelligemment, les marques fabriquaient et les enseignes vendaient au public.
Les Marques évitaient ainsi d’investir dans des milliers de magasins sur la planète et les enseignes ne s’exposaient pas au risque d’être court-circuitées par des marques vendant en direct.
Ce bel équilibre, fondé sur une nécessité purement économique, a été bouleversé par la percée galopante du e-commerce.
Là où il fallait investir des milliards en magasins, il suffit maintenant de construire un robuste site marchand pour servir en direct les clients du monde entier; Passer par les distributeurs n’est plus un passage obligé pour les marques!

Pourtant, elles ont longtemps hésité à vendre en direct sur Internet au risque de mécontenter leurs grands distributeurs !
Aujourd’hui, la question est réglée; Dyson, Seb, L’Oréal, Dior, Hermès, Adidas, Levi’s… les marques mettent l’intégralité de leur offre en vente directe sur leur propre site.
Pour une marque comme Adidas, par exemple, la vente directe ne représentait rien il y a 10 ans; en 2025, la vente directe pèsera 80% (1) de son CA !
(1) plan Adidas “Own the game” présenté le 10 mars 2021. Sur ces 80%, 50% viendront du e-commerce et 30% de leurs flagships détenus en propre).


On pourrait supposer qu’un tel séisme sonne le glas des distributeurs, n’est-ce-pas ?
Eh bien non, les Amazon, Zalando, Cdiscount et autres marketplaces se portent à merveille !
Bizarre, incompréhensible ….

Plusieurs explications s’imposent :

. Pour le consommateur, c’est quand même plus sympa de choisir ses chaussures parmi plein de marques présentes sur le même site que de passer du site d’une marque à celui d’une autre. Cet avantage décisif du choix restera l’apanage éternel des distributeurs.

. Les Marques ne cassent pas les prix, au contraire !
Compte tenu de leurs marges très élevées en vente directe, les marques ont la capacité de casser les prix et de s’imposer face aux distributeurs ; Mais justement leur volonté est de préserver leur image en tenant rigoureusement leurs prix, là où le distributeur, indifférent à l’image de la marque, sera prêt à les brader. Aussi curieux que cela puisse paraître, les tarifs les plus compétitifs se trouvent chez les distributeurs.

Les 2 points ci-dessus montrent que les distributeurs disposent de l’avantage Choix sans l’inconvénient d’un prix non compétitif.

Oui mais revenons au cas Adidas. Si Adidas a récupéré 80% de son CA en vente directe, c’est bien du CA retiré aux distributeurs, non ?
C’est vrai et ce transfert s’applique aussi aux autres marques mondiales comme Nike, etc

Le mystère s’épaissit !
Heureusement, dans le commerce, tout s’explique :

Premièrement, les grands distributeurs du e-commerce bénéficient du transfert inexorable du commerce physique au commerce digital. La part de marché de ce dernier aura quasiment doublé entre 2017 et le chiffre attendu pour 2025*. Ce transfert compense largement le CA perdu par les enseignes au profit des marques.
*Statista 2022

Deuxièmement, les petites marques fleurissent. Avec Internet et les marketplaces, il est devenu plus facile de créer sa propre marque, dans tous les domaines mais ces DNVB (Digital Native Vertical Brands), à la différence des grandes marques, ont besoin des marketplaces pour aller à la rencontre de leurs clients. Or, ce business est extrêmement rentable pour les marketplaces. Elles engrangent des commissions sans avoir à se soucier de fabrication, de stocks…

Ces deux tendances favorables aux grandes enseignes expliquent leur résistance face à l’émancipation des marques leaders.
Il semble donc probable que marques et enseignes*aient un bel avenir.
*en tous cas celles qui comptent leurs clients en dizaines de millions.