Depuis des décennies, les offres de remboursement (ODR) sont employées par les marques de grande consommation.
Aujourd’hui, 60% des promotions sont encore des ODR mais les parcours de remboursement Client se digitalisent et s’allègent, il était temps !
Rappelons tout d’abord les principes de l’Offre De Remboursement, dite ODR:
Le packaging du produit figurant sur les linéaires annonce que les acheteurs de ce produit obtiendront un remboursement différé de x € en renvoyant une preuve d’achat au fabricant.
Le montant du remboursement est toujours élevé et peut parfois permettre le remboursement intégral du produit.
Electro-ménager, high-tech, alimentaire, sont depuis toujours des utilisateurs réguliers des ODR.
La raison d’être des ODR
.Le produit est vendu par l’enseigne de distribution mais ce n’est pas elle qui supporte le coût de l’ODR, c’est la marque et c’est donc elle qui effectue le remboursement. Voilà la raison technique pour laquelle la promotion ne donne pas lieu à une remise immédiate en caisse.
. Une autre motivation évidente aujourd’hui est d’ordre marketing : les clients remboursés viennent enrichir le fichier Clients de la marque, une opportunité inespérée de récupération de données pour les producteurs dont l’essentiel des ventes passe par les distributeurs.
. Enfin, une raison supplémentaire, financière celle-là, a émergé suite à un constat:
La proportion d’acheteurs qui prennent la peine de renvoyer la preuve d’achat est modérée, entre 10 et 20 %; les ODR peuvent donc être très généreuses, le budget pour la marque demeure supportable. Mais les prestataires spécialisés ont voulu pousser l’avantage plus loin en complexifiant le parcours de remboursement dans un seul but, réduire le nombre de remboursements.
Cette pratique a terni l’image et donc l’efficacité des ODR mais aujourd’hui, les pratiques déloyales ont cédé la place à des innovations beaucoup plus respectueuses du consommateur.
Le principe marketing incontournable est de permettre à la marque d’afficher une ODR élevée et de n’assumer qu’un coût très inférieur.
Mais cette fois, pas sur le dos du consommateur !
L’innovation consiste à faire participer d’autres marques au financement du montant à rembourser.
Il suffit pour cela que le montant de l’ODR soit consommable en cartes cadeaux, venant de grandes marques, avec un large choix pour que chacun y trouve son compte.
Par le biais de la carte cadeau, le consommateur de l’ODR devient également utilisateur de la marque partenaire de son choix.
Cette dernière est prête à rémunérer cette forme d’acquisition de clientèle en consentant à l’émetteur de l’ODR une remise généreuse.
Isifid, par exemple, a conclu des accords avec plus de 150 marques partenaires dont des leaders mondiaux comme Adidas.
Cette façon de faire est, sans conteste, plus habile et plus élégante que de semer des embûches sur le parcours de remboursement.
Elle évite de ternir l’image des marques pratiquant l’ODR et allège considérablement les coûts de gestion.
Dernier atout et non des moindres :
Le process de remboursement étant profondément simplifié, beaucoup plus de consommateurs remplissent le formulaire digital de remboursement. Cela permet à la marque de sérieusement alimenter son fichier Clients.
On peut toujours objecter qu’aux yeux des consommateurs, les cartes cadeaux ne valent pas le cash,surtout à une époque où le pouvoir d’achat est leur préoccupation majeure.
Pour notre part, nous considérons que, si le choix de cartes cadeaux est vaste et qu’il comporte des biens de première nécessité, cette forme de remboursement est tout aussi valable que du cash.