Mais, avant d’en débattre, de quoi parle-t-on ?
Pourquoi couper les cheveux en quatre, recommander ou parrainer c’est pareil, non ?
Pas si sûr !
Un petit retour aux sources s’impose; c’est quoi un parrain ?
Excluons le sens chrétien du terme selon lequel le parrain endosse une responsabilité morale à l’égard d’un enfant, le filleul, au cas où les parents de ce dernier ne seraient plus en mesure de le faire.
Socialement, un parrain est quelqu’un qui se porte garant d’un proche vis à vis d’une communauté à laquelle il appartient. C’est, en théorie, le seul moyen pour ledit proche, c’est-à-dire le filleul, d’être admis dans ladite communauté, qu’il s’agisse d’un club, d’une association ou de quelque groupe fonctionnant sur le principe de la cooptation.
Dans la définition originelle, le parrain ne recommande pas sa communauté à son filleul mais recommande son filleul à sa communauté “je suis admis car Monsieur ou Madame X répond de moi”.
On voit bien que le terme de parrain, lorsqu’il est employé dans l’univers commercial, est forcément inadapté; un parrain n’autorise pas un filleul à devenir client de telle ou telle entreprise puisque, par nature, une entreprise est ouverte à tous les clients.
Voyons concrètement comment cela se passe dans un secteur précis, le secteur bancaire par exemple, un secteur qui utilise fortement la recommandation/parrainage.
Quand un client entraîne un de ses proches à ouvrir un compte dans sa banque, il ne lui ouvre pas un accès réservé; Une banque n’est pas un club, elle est ouverte à tous et, s’il y a des restrictions, pour des raisons de solvabilité par exemple, le parrain n’aura pas le pouvoir de les lever.
Tout au plus, le parrainage aura permis au filleul (et au parrain) de recevoir un petit cadeau, pas de quoi en faire un plat !
Alors que, pour la recommandation, la banque s’adresse à ses clients très simplement: “vous êtes satisfait de nos produits ou services, auriez-vous l’obligeance de nous recommander à vos proches si l’occasion se présente ?”
La proposition est plus élégante, moins racoleuse, elle ne met pas en avant la récompense mais la satisfaction.
Elle est gratifiante “Nos clients sont à la base de notre réussite !”
Elle ne s’adresse qu’à des clients satisfaits* car il n’y a aucune chance que les clients insatisfaits recommandent qui que ce soit !
Les clients satisfaits, surtout les très satisfaits, parlent naturellement de vous sans même que vous ayez à les stimuler.
Et les clients qui viennent ouvrir un compte chez vous le font parce qu’ils ont presque toujours entendu du bien de votre établissement..
Alors, pourquoi ne pas se contenter de laisser la spontanéité s’exprimer ?
Pourquoi mettre en place des process, des outils, des récompenses alors que vos clients satisfaits portent votre image et suscitent naturellement des ouvertures de compte ?
Tout d’abord pour assurer la fluidité du parcours du nouveau client, lui laisser pressentir qu’il est attendu, qu’il sera bien reçu !
Oui, on n’y pense pas mais franchir le seuil d’une agence bancaire et solliciter un rendez-vous avec un conseiller n’est pas si évident.
C’est tellement plus agréable d’appeler ou de passer et demander à parler à Monsieur ou Madame X (conseiller) de la part de Monsieur ou Madame Y (parrain ou marraine).
Grâce au programme, le futur client (le filleul) n’est pas anonyme, son parrain lui a fourni son code Parrain personnel, lui a donné les coordonnées de son conseiller, lui a permis de prendre RV plus simplement; tout cela fait du filleul un client privilégié, attendu… et ce sont des détails essentiels !
En fait la recommandation joue dans les deux sens, le parrain recommande son conseiller(e) à ses proches mais il recommande aussi ses proches à son conseiller !
Au passage, vous remarquerez qu’on a beaucoup parlé de recommandation mais aussi de parrains et de filleuls.
Eh oui, même si on préfère parler recommandation que parrainage, comment nommer celui qui recommande et celui qui est recommandé ?
Le recommandant et le recommandé ? Non, bien sûr !
A dire vrai, on a jamais trouvé d’autre terme que parrain/filleul. C’est aussi pour cette raison que le terme Parrainage a la vie dure !
Nous venons de voir à quel point il était utile de soigner le parcours d’entrée en relation du filleul, ceci constituant la première raison de mettre en place un programme dans lequel le parrain va remettre un sésame (le code parrain) à ses filleuls.
Mais un programme de recommandation sert aussi à faciliter le travail du parrain.
Exemples: un mail tout prêt à envoyer à son entourage, un QR code à faire flasher à son filleul pour une prise de rendez-vous simplifiée avec le conseiller du parrain, une fonctionnalité de personnalisation du code Parrain afin de le rendre plus mémorisable pour le parrain comme pour le filleul, des modèles de posts destinés aux réseaux sociaux…
Vous le voyez, après le mot “Satisfaction” vient le mot “Fluidité” comme 2ème paramètre, tout aussi essentiel que le premier !
Et le mot “Récompense” ou “Remerciement”, on l’oublie ?
Non car il renforce le statut de privilégié, pour le parrain comme pour le filleul; mais il n’occupe pas la place centrale car on ne monnaye pas ses potes !
La récompense n’est pas au centre du message mais elle est bien là, bien visible, son rôle d’accélérateur demeurant indéniable.
Alors, en définitive, programme de parrainage ou de recommandation ?
Le terme Programme de recommandation nous semble plus approprié car il nomme précisément le geste qui est demandé au client. En revanche, quand il s’agit de nommer les parties, ne pas hésiter à employer les termes Parrains et Filleuls que tout le monde comprend.
*repéré par la rapide procédure NPS ou IRC