Le recours systématique à des remises, cadeaux, gratuités… mérite d’être débattu.
Après tout, ne pourrait-on pas faire simplement confiance à son produit ou service et le proposer au public au juste prix mais sans aucune promotion ?
Plus concrètement, est-ce vous qui allez vers le client ou le client qui vient vers vous ?
Pourquoi cette question ?
Tout simplement pour souligner la différence de posture selon le sens de la relation.
Quand vous allez vers le client, qu’il s’agisse d’un emailing, d’une campagne sur les réseaux sociaux ou d’un flyer distribué en grande surface, vous vous sentez obligé de dégainer une promo.

Heureusement pour vous, dans les allées des grandes surfaces comme dans leur recherche sur google… la majorité de vos clients achète sans avoir été attirée par une remise ou un cadeau.
Cette clientèle qui va à votre rencontre, vous fait confiance, vous choisit, c’est toute la valeur de votre marque.

Mais voilà, des objectifs de croissance toujours plus élevés et la pression de la concurrence conduisent depuis bien longtemps les directions marketing à aller à la rencontre du consommateur, de l’interpeller, de le tenter par des offres promotionnelles.
Et ça marche !
Dans les produits alimentaires par exemple, 14,9% des achats en France portent sur des produits en promotion (kantar world panel 2023).
Et cette tendance s’accentue avec la baisse du pouvoir d’achat. 40% des sondés ont l’intention de recourir davantage aux promos (kantar world panel 2023).

On entend souvent que les marques stars n’ont pas besoin de ces stratagèmes “Hermès ne fait pas de soldes, le budget com d’Apple est dérisoire*!…”
*4 fois moindre que celui de Samsung, son principal concurrent, d’après Asymco compte Twitter officiel

Cette vision très répandue laisse supposer que seules les marques de second plan seraient réduites à recourir aux promotions.
Inutile de dire que cette vision ne reflète pas la réalité.

D’ innombrables exemples en attestent:
Google a toujours offert aux PME un budget permettant des achats gratuits de mots clé sur leur navigateur.
Tesla offre des rabais géants alors qu’il est le leader mondial de la voiture électrique.
Boursorama, leader français de la banque en ligne a toujours offert une prime d’accueil à ses clients. En plus, il les récompense largement lorsqu’ils recommandent leurs proches.

Il y a bien quelques contre-exemples brillants comme Free ou Ikea… qui ont réussi à installer dans le public le sentiment que leurs prix étaient vraiment bas, toute l’année, pour tout le monde. Mais ce sentiment reflétait une réalité, ces marques savaient et savent toujours produire moins cher que leurs concurrents.
Oui bien sûr, les promotions sont inutiles quand notre rapport qualité/prix est imbattable!

L’affaire est entendue, à de rares exceptions près toutes les marques ont besoin de recourir à des offres promotionnelles mais lesquelles et sous quelle forme ?

Si les promos sont nécessaires, elles sont à manier avec précaution.
Les rabais nuisent au positionnement prix, les cadeaux s’avèrent insuffisants….bref souvent inefficaces, souvent trop coûteuses, les promotions cheminent sur une voie étroite. D’ailleurs 60% des promotions ne sont pas rentables, d’après Nielsen.

Alors, pourquoi insister ?
Toujours pour la même raison ! on ne peut pas s’adresser au consommateur si on a rien à lui dire, on doit lui apporter une bonne nouvelle, un avantage, un privilège, une opportunité à saisir… donc une promotion !

Mais la promotion ne se limite pas à des rabais, c’est un univers de créativité qui exploite des ressorts humains immémoriaux.
Par exemple, un individu qui découvre “par hasard” une offre Anniversaire 3 jours avant le sien sera tenté d’en profiter, sans se douter que sa “découverte” n’est pas le fruit du hasard!
Le ressort humain mis en jeu ici est “je ne peux pas laisser passer une telle opportunité !

Prenons un autre exemple qui met en exergue les promotions via des partenariats:
Une marque chinoise de tapis prestigieux venait d’entrer sur la marché français.
Bien que son savoir faire ancestral soit incontestable, sa notoriété était inexistante en France. elle se voyait mal s’auto- congratuler pour ses propres qualités !
Aussi saisit-elle l’opportunité offerte par la direction d’une carte de crédit ultra-haut de gamme.
Voilà quel était le deal:
Le comité de la carte invitait ses membres à un cocktail dans l’hôtel particulier du siège français de ce prestigieux fabricant et assortissait cette invitation d’une carte cadeau de 500 €, à valoir sur les achats de tapis évidemment.
Qu’observe-t-on dans cette opération ?
Les 2 partenaires jouissent d’un grand prestige, la carte de crédit est certes plus connue mais le fabricant de tapis est connu pour être au sommet de son art.
L’opération est aussi valorisante pour l’un que pour l’autre.
Et la promo ?
Elle est déguisée, les destinataires de l’offre ne savent pas qui la finance, la carte de crédit ou le fabricant de tapis ?
Après tout, cette carte cadeau leur est bien offerte par l’émetteur de la carte de crédit !En coulisse, elle est naturellement prise en charge par le fabricant.
Et les porteurs de la carte considère ce “cadeau” comme justifié car leur statut VIP mérite d’être reconnu et gratifié !
Il n’y a donc aucune notion de remise, nuisible à l’image haut de gamme des partenaires.
Cet exemple illustre bien les vertus du partenariat, l’introduction d’un tiers dans la relation qu’une marque cherche à établir avec le public.
Surtout si ce tiers apporte, comme dans cet exemple, un bénéfice d’image et, mieux encore, un fichier Clients en adéquation avec votre produit.
On pourrait même imaginer que la carte de crédit finance une partie de la carte cadeau car elle veut légitimer le montant élevé de sa cotisation.

Promotions et partenariats font indiscutablement bon ménage mais ce type d’opérations tripartites prend du temps. C’est une affaire de spécialistes*qui savent dénicher le partenaire qui convient et monter la mécanique opérationnelle.

*parmi lesquels Isifid se distingue par son portefeuille de 150 marques partenaires, prêtes à participer à des opérations tripartites.