Il est rare aujourd’hui de voir une campagne de com sans récompense destinée à encourager la décision d’achat du consommateur, à le faire ressentir le fameux FOMO (fear of missing out), la peur de passer à côté de quelque chose, qu’il s’agisse d’un achat, d’un évènement, d’une rencontre…
Pas une auto ne se vend sans une offre de reprise généreuse ou un crédit bonifié, pas un compte de banque en ligne ne s’ouvre sans une belle prime en cash, pas une assurance sans mois gratuits…et la grande conso n’est pas en reste avec ses offres de remboursement et autres promos.
Mais ce n’est pas parce que tout le monde le fait qu’on doit s’y engouffrer comme les autres !
Nespresso préfèrera jouer sur le ressort du CARE en défendant les communautés menacées*, Zalando la jouera « économie durable » en communiquant sur son offre de seconde main…bref, le ressort du cadeau est loin d’être le seul levier pour vendre.
D’autant que les récompenses, ça coûte cher, surtout quand la marque s’adresse au grand public.
Voici les questions à vous poser lorsque vous ressentez l’impérieuse nécessité de dynamiser votre offre.
Pourquoi considérez-vous que votre produit a besoin d’être assorti d’un cadeau ?
- Vos concurrents le font
Ce n’est pas une raison suffisante, cherchez d’abord à valoriser les qualités intrinsèques de votre produit.
- Votre offre n’est pas différenciante
Là, en revanche, la recherche d’un déclencheur d’achat peut se comprendre, surtout s’il s’agit de vente à distance où le consommateur doit se décider seul.
- Je n’atteindrai jamais mes objectifs sans une promo ponctuelle
C’est vrai, une promo ne peut pas faire de mal mais efforcez-vous de raisonner en chef d’entreprise « si mon chiffre d’affaires additionnel est à peine supérieur au coût de ma promo, je remplis peut-être mes objectifs mais ma boite ne fait pas une bonne opération ! »
Quel type de cadeau choisir ?
La première question à se poser est : « est-ce que je fais un cadeau chez moi ou ailleurs ? »
La réponse tombe sous le sens : si mon business répond à des besoins récurrents des consommateurs, le cadeau sera à valoir chez moi. Exemple : je suis la maisonduchocolat.fr, j’offre x€ à valoir sur la prochaine commande. Non seulement, mon client est incité à revenir mais, en plus, il est, à coup sûr, intéressé par le cadeau. Celui-ci aura donc un double impact : stimulation de l’achat immédiat et encouragement à la fidélité.
En revanche, je suis Engie, mon client n’ayant certainement pas besoin de plus d’énergie, je ne peux donc rien lui offrir chez moi. Je lui offre un cadeau externe (carte cadeau ou autre).
Cadeau externe, comment choisir ?
Un cadeau externe qui fonctionne, c’est un cadeau universel, qui intéresse tous les clients auxquels je m’adresse.
On pense naturellement aux cartes cadeaux multi-enseignes type Kadeos, Cad’hoc, Illicado…Elles ont l’avantage d’être acceptées partout. On peut payer son caddie au supermarché avec ces chèques ou cartes. Les clients les assimilent à juste titre à du cash… Mais c’est là que le bât blesse. Les cartes cadeaux multi-enseignes coûtent aussi cher que du cash. Dès lors, pourquoi ne pas offrir du cash, c’est-à-dire une remise immédiate sur votre produit ou service ? Certains diront que cela évite de casser les prix mais l’argument nous semble un peu léger.
Surtout qu’il existe des cadeaux comparables, toujours sous forme de cartes cadeaux, valables chez de nombreuses grandes marques, qui présentent l’intérêt de coûter nettement moins cher que leur valeur faciale, jusqu’à moitié prix !
Certes, ces cartes ne sont pas acceptées à la caisse des supermarchés ni chez Amazon et autres grands distributeurs mais le choix de marques est vaste. Un client qui reçoit un crédit d’achat de 100 € n’a pas besoin qu’il soit valable partout, il suffit qu’il trouve quelques marques qui lui plaisent.
Isifid est l’acteur qui a choisi cette voie. Les banques et les opérateurs d’énergie ont vite identifié ce moyen de partager leur budget Récompenses avec les grandes marques réunies par Isifid. Les PME et les sites de e-commerce y viennent à leur tour.
Ce rapide tour d’horizon s’efforce de mettre en lumière l’étendue des choix auxquels est confronté toute entreprise B to C désireuse d’améliorer son offre. Les cadeaux sont parfois nécessaires mais heureusement pas toujours et il y a différentes façons de les envisager.