En matière d’acquisition client, tous les clients n’ont pas la même valeur

A première vue, il n’y a pas photo, les consommateurs veulent que leurs achats soient récompensés immédiatement.
Ainsi, entre une remise tout de suite et une remise plus importante à valoir sur un achat ultérieur, la remise immédiate serait incomparablement plus efficace que la remise conditionnée à un ré-achat.
C’est du moins ce qu’affirment les théories Marketing du moment. Elles s’appuient sur une mécanique simple: je récompense immédiatement le 1er achat et, après l’achat, je relance mon client avec une récompense conditionnée à un ré-achat. 

Pourtant, le sujet mérite d’être affiné, en particulier pour les e-shops de biens et services de consommation courante.

Imaginez un site d’achats réguliers – par exemple, de la vente de café – qui propose 10 € de remise immédiate sur toutes les commandes supérieures à 50 € (panier moyen 80 €). Proposer 30 € sur un ré-achat* pourrait s’avérer plus efficace et plus économique, voici pourquoi :
*dans un délai de x mois pour un montant minimum de y €

. Promo 10 € de remise immédiate

Supposons que la promo dope les ventes de 20%.
Les ventes passent de 1000 à 1200 ventes.
Le budget Remises s’élève à 1 200 x 10 € = 12 000 €
Chaque vente additionnelle supporte une remise de 12 000 €/200 ventes, soit 60 € par vente additionnelle pour un panier moyen de 80 €.
Le taux de ré-achat, s’élevant à 30%, ne varie pas.

. Promo 30 € sur un ré-achat

Retenons l’hypothèse pessimiste selon laquelle la hausse des ventes immédiates n’est plus que de 5% (à comparer à la hausse de 20% pour la remise immédiate) ,soit 1000 ventes + 5% = 1 050 ventes
En revanche le taux de ré-achat passe très logiquement de 30 à 50%, c’est-à-dire de 315 à 525 ventes, soit 210 ventes pour un budget Remises de 525 x 30 € = 15 750 €
Le total des ventes additionnelles s’élève à 260 ventes.
Le budget Remises par vente additionnelle s’élève à 15 750 €/260 = 60,50€ (contre 60 € pour la remise immédiate) mais les clients concernés ont acheté 2 fois (80€ x 2).

Avec les hypothèses retenues, l’impact des 2 promos est donc comparable. Cela montre que la remise différée ne doit pas être enterrée.
D’autant qu’elle compte plusieurs atouts essentiels :

. La récompense différée est fidélisante

Un Client qui ré-achète est en train de s’habituer à la marque, sa probabilité de devenir fidèle est beaucoup plus élevée. La récompense de ré-achat a engagé 525 clients supplémentaires sur le chemin de la fidélité (contre 360 avec la promo immédiate), une performance 50% plus élevée que la promo immédiate si l’on s’en tient à l’indicateur des clients récurrents. Or le fonds de commerce d’un site de e-commerce est sa base de clients fidèles et un client qui achète 2 fois dans un délai imposé a de fortes chances de devenir un client régulier.

. La récompense différée est sélective

Pourquoi récompenser tout le monde ? Il vaut mieux récompenser plus généreusement les acheteurs qui expriment un début de fidélité.

. La récompense différée est différenciante

Obsédés par le court terme, les concurrents vont sécuriser leurs campagnes par une remise, immédiate certes mais d’un montant insignifiant alors que le ré-achat vous permet d’afficher des promos spectaculaires par leur montant, comme une remise de 30 € sur du café.

Précisons tout de même que la récompense différée ne doit pas être appliquée systématiquement.

Elle est à privilégier uniquement pour les sites de e-commerce répondant à des besoins réguliers (ex : alimentaire, santé, beauté …. ).
Un vendeur de stores ne pourra jamais provoquer du ré-achat massif car on n’achète que très rarement ce type d’articles.

Venons-en maintenant à la mise en place d’une récompense différée.

Comment se gère la récompense différée ?
Tout simplement par la remise ou l’envoi d’un code promo à tous les acheteurs de la période retenue.
Sur un site de e-commerce, le client devra simplement le saisir dans le champ code promo pour déclencher la remise lors du ré-achat.

Doit-on communiquer sur la récompense de ré-achat avant ou après l’achat initial ?
Aucun doute, avant et après !
Avant l’achat initial parce que la prime de ré-achat est une incitation à effectuer l’achat initial, comme on l’a vu dans l’exemple du café.
Après, parce que les clients oublient. Les messages doivent exploiter la culpabilité provoquée par le sentiment de gâchis au cas où le client n’utiliserait pas sa récompense.