Avant toute chose, qu’est-ce qu’un client satisfait ? C’est une personne qui estime avoir fait le bon choix, donc à même de recommander ce choix à d’autres personnes ou de le faire à nouveau à l’avenir. La satisfaction du client est l’enjeu du commerce par excellence, le graal que toute entreprise poursuit inlassablement chaque jour.  Car en effet, en matière de satisfaction client, si on peut capitaliser sur une masse critique, des avis positifs, un bouche à oreille qui se traduit sur le terrain par des retombées commerciales… pas d’acquis durable possible. Il faut savoir sans cesse se remettre en question. Dans ce contexte, comment mesurer objectivement le degré de satisfaction de vos clients ?

Mesurer la satisfaction globale

Il s’agit dans un premier temps d’évaluer ce qu’a pensé l’utilisateur final d’un produit ou service, dans sa globalitéLe client se réfère alors à ses perceptions générales en termes de qualité, de fiabilité et de satisfaction de ses besoins et de ses attentesOn peut, dans le cadre d’un questionnaire de satisfaction, sonder cette dimension émotionnelle grâce aux questions suivantes :

  • Dans l’ensemble, êtes-vous satisfait(e) de votre expérience chez X ? 

Oui / Non

  • Qu’avez-vous le plus apprécié lors de votre expérience ?
  • Pouvez-vous évaluer, sur une échelle de 1 à 10, votre expérience en termes de :

– qualité des prestations

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

– fiabilité des produits ou services

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

– réponse à vos besoins

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

– conformité à vos attentes

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

  • Avez-vous des remarques particulières sur ces items ?

Les questions ouvertes nécessitent une analyse fouillée des témoignages recueillis.

Contrôler chaque étape de l’expérience client

Dans un deuxième temps, un questionnaire de satisfaction efficace peut décomposer l’expérience client et demander des informations plus précises sur chacun de ses touch points. Quelques exemples : process de commande, délais de livraison, retours, service client, service après-vente…

Sur chacun de ces aspects critiques, on requiert un jugement, en faisant appel aux dimensions cognitive et affective de l’expérience client  :

  • satisfaisant ou pas ?
  • utile ou pas ?
  • inférieur aux attentes, conforme aux attentes ou supérieur aux attentes ?

Le fait de poser ces questions a posteriori peut induire un biais par comparaison au ressenti du client sur le moment, selon qu’il est satisfait ou non globalement. 

L’enregistrement des conversations téléphoniques du service client ou du service après-vente donne un indicateur supplémentaire sur sa satisfaction réelle au moment t.

Évaluer le potentiel de fidélisation et l’intention de rachat

Une fois qu’on a estimé la satisfaction globale puis étape par étape du client, reste à apprécier le potentiel de fidélisation et de renouvellement de l’acte d’achat. C’est en quelque sorte la traduction concrète ultime de son degré de satisfaction, outre les commentaires positifs qu’il peut laisser et les recommandations engagées qu’il peut décider de faire autour de lui. On considère que plus la satisfaction client au sens large est grande, plus la fidélisation et le rachat sont prévisibles.

Sur ce thème, deux catégories de questions sont possibles :

  • Des questions directes :

Avez-vous l’intention de réaliser à nouveau un achat chez X ?

Recommanderiez-vous X à un ami ? 

Cette dernière entrée, très fréquente, est d’ailleurs intégrée au Net Promoter Score (NPS), outil de référence de la relation client permettant d’évaluer si vos clients sont plutôt des promoteurs de vos services, leurs détracteurs ou neutres vis-à-vis de vos activités.

  • Des questions indirectes :

Pour vous, un achat chez X est synonyme de :

  • Passage à l’acte unique
  • Plaisir occasionnel
  • Approvisionnement régulier

Quelques autres données vous permettent de jauger la fidélisation en termes de comportements, hors questionnaire de satisfaction :

  • La fréquence de visite de votre site web par visiteur unique ;
  • Le nombre de connexions à un compte client par client unique ;
  • Le pourcentage de commandes passées avec un avantage fidélité ou une carte fidélité, si vous proposez un système de récompense de la fidélité.

En sens inverse, pensez à relever le taux de désabonnement des mailings, newsletters et comptes réseaux sociaux.

Vous avez toutes les explications pour mettre en place des enquêtes pertinentes sur la satisfaction de vos clients : questionnaire de satisfaction, analyse des données. Maintenant, à vous d’en tirer les conclusions qui s’imposent pour augmenter le contentement de vos consommateurs.