Si le taux de conversion transformant un prospect en client effectif est un terme commercial aujourd’hui connu et employé de tous, le taux de rétention client reste plus confidentiel.  L’enjeu est pourtant de taille. Ce dernier est un indicateur clé de la fidélisation : il chiffre votre capacité à fidéliser des clients sur une période donnée. Frederick Reichheld, à l’origine du Net Promoter Score (NPS), mesure des promoteurs, détracteurs et clients neutres vis-à-vis de votre entreprise, a démontré qu’une simple augmentation de 5% de ce taux peut entraîner +25 à 55% de bénéfices.

Intéressé(e) ? Apprenez dans un premier temps à calculer votre taux de rétention client et découvrez dans un second temps des pistes pour l’optimiser.

Taux de rétention client : à quoi sert-il ?

On l’a dit, fidéliser ses clients est une stratégie plus que payante. En effet, un client satisfait et “fidélisé” a plus de chances de :

  • racheter vos produits ou services ;
  • les racheter plus chers et / ou en plus grand nombre ;
  • recommander votre entreprise ;
  • tester vos nouveautés ;
  • formuler des avis constructifs pour améliorer votre offre.

Comment pérenniser cette dynamique vertueuse ? Grâce au taux de rétention client bien sûr !

En monitorant la performance de votre société sur les sujets de fidélisation, vous pouvez déceler son évolution en temps réel et prendre les mesures qui s’imposent pour l’optimiser et donc lisser les indicateurs à la hausse sur la durée.

À noter que le taux de rétention mesure aussi, logiquement et indirectement, la rentabilité des dispositifs d’acquisition client dans le temps.

Calcul et interprétation du taux de rétention client

En premier lieu, il convient de calculer votre taux de rétention client. Voici les étapes que vous devez suivre accéder au résultat :

  • choisir une période : ce taux ne se calcule pas dans l’absolu mais sur une période donnée : ce peut être au mois, au trimestre, au semestre ou à l’année selon vos contraintes et l’éventuelle saisonnalité de votre industrie ;
  • relever le nombre de clients : il vous faut, dans votre base de données client, déterminer le nombre de clients initiaux (en début de période), le nombre de nouveaux clients (acquis au cours de la période) et le nombre de clients finaux (en fin de période) ;
  • compléter la formule du ratio : 

[(Clients finaux – Clients nouveaux) / Clients initiaux] x 100

Vous voilà chiffres en main… Maintenant, que signifient-ils ? Comment les analyser avec pertinence ?

Deux comparaisons sont intéressantes :

  • Taux de rétention client actuel vs. taux antérieur

Ce comparatif vous permet de déterminer l’évolution de votre taux de rétention client. 

Si cette évolution est à la baisse, vous pouvez vous poser un certain nombre de questions consécutives : quelles peuvent-être les causes de cette chute ? Y a-t-il eu des changements sur la période susceptibles d’impacter la satisfaction client ?

  • Taux de rétention client vs. taux du secteur

En guise d’éléments de comparaison, vous trouverez ci-dessous quelques taux de rétention client moyens par secteur :

  • banques : 75%
  • e-commerce : 30% 
  • médias : 25% 

Enfin, sachez que, d’après un rapport Hubspot de 2017, le taux standard de rétention client tous secteurs confondus se situe aux alentours de 20%.

Des pistes d’optimisation 

Il s’agit avant tout de comprendre les pain points de la relation client à travers l’administration d’un questionnaire de satisfaction et, plus largement, en examinant les différentes mesures de la satisfaction client. 

Tout ce qui concerne le désengagement (désinscription de newsletter, mailings, suppression d’espace client…) est, en particulier, à ne pas négliger et peut-être interprété comme le signal faible d’un taux de rétention client en berne.

Se mettre ainsi à l’écoute de vos clients permet d’adapter votre offre au plus près de leurs attentes mais aussi de personnaliser davantage vos services, notamment à l’aide d’un programme de fidélité.

Allons plus loin. Interroger vos plus fervents ambassadeurs c’est être à même de construire un profil-type du client fidèle et de systématiser ainsi des étapes du parcours client en vue d’une meilleure rétention.

Pour conclure, deux chiffres : 

  • la probabilité de convertir des clients existants avoisine les 70 %
  • celle de convaincre un prospect ne dépasse pas 20%

D’où, pour finir de vous convaincre, l’importance capitale d’un bon taux de rétention client.